Посторонним В

"EABF.RU" // 22 апреля 2009

0



Вечерние московские улицы. Яркие огни реклам. Вход в подвальное помещение. Рамка металлоискателя.
— Один.
— Ваша сдача семьсот рублей. Приятного вечера.
На стойку администратора звонко ложатся три купюры и шесть фишек. Смотрю по сторонам. За стеклом висят шарфы английских футбольных команд. Проваливаюсь в сумеречную атмосферу спортбара.
В зале постепенно собираются люди, пришедшие посмотреть баскетбол. Третий матч четвертьфинальной стадии плей-офф Евролиги «Партизан» — ЦСКА собирает под сводами заведения внушительное количество народа.
Между столами передвигается листочек со свободными ячейками для прогнозов. Победителю – сувениры от отдела продаж ЦСКА. Пришедшие колдуют над этим самым листочком и меню. Все в ожидании.
Именно в этой обстановке появляется наш собеседник – Максим Садовников – руководитель отдела продаж. Несмотря на непринужденную обстановку, весь отдел продаж работает. Живое, дружеское общение с клиентом – идеальная позиция. Они гармонично влились в атмосферу болельщика.
Мы начинаем беседу, позволяющую заглянуть внутрь атмосферы отдела продаж. Влиться в их коллектив.

- Есть ли баскетбольный менеджмент в России?

- Менеджмент в России существует. Но он имеет своеобразные формы. Клубный менеджмент научился грамотно тратить те средства, которые появились в последнее время, осталось теперь научиться зарабатывать на тех брендах, которыми он владеет.

- Сколько денег зарабатывает отдел продаж и маркетинга ЦСКА в процентном отношении от бюджета?

- Озвучивать точные цифры статей клубного бюджета – прерогатива генерального директора клуба Ватутина  А. В. Я лишь могу сказать, что процесс заработка у нас из сезона в сезон идет по нарастающей. Это касается всех доходных направлений — билетной программы, сувенирной продукции и спонсорских отчислений.

- Какие статьи доходов существуют?

- Взнос от партнерских взаимоотношений на первом месте по объему поступлений. Далее билетная программа. Затем атрибутика и кейтеринг (организация продажи питания).

- Сколько человек работает в отделе?

- В отделе продаж на данный момент 4 менеджера, один из них старший, и руководитель отдела. Условно, у каждого есть свое направление. Кто-то специализируется на билетной программе, кто-то на сувенирной продукции, кто-то занимается спонсорами и партнерскими взаимоотношениями, кто-то отвечает за кейтеринг. Но если требуется помощь на каком-то участке, то силы перераспределяются. Задача для всего отдела одна – пополнять клубный бюджет дополнительными средствами.

- Каков портрет болельщика ЦСКА?

- В основном, болельщик ЦСКА имеет средний и средне-высокий уровень доходов. Люди, которые приходят на ЦСКА, готовы платить деньги за качественный баскетбол и шоу-программу. Но и наслаждаться зрелищем они хотят с удобных мест с хорошей видимостью. Зачастую сталкиваемся с тем, что в УСК им. А.Я. Гомельского, мы испытываем дефицит мест, с которых можно комфортно смотреть баскетбол.

- Есть ли какие-то тенденции при продаже билетов на матчи?

- На сегодняшний день мы приучили наших болельщиков к тому, что существует система доставки билетов. Существует схема бронирования для наших постоянных клиентов. Поэтому основная часть билетов раскупается за неделю до матча или раньше. В день матча, в основном, продаются билеты более дешевых ценовых категорий.

- Как болельщики ЦСКА узнают о предстоящих матчах?

- Мы всегда делаем анонсы, чтобы донести информацию о предстоящих матчах. Стараемся подойти к этому максимально креативно. Задача анонса – донести необходимую информацию до потребителя, оставив приятное впечатление после его прочтения. Помимо информации на сайте, идет рассылка по нашей клиентской базе. В рекламной кампании также используем городские билборды для информирования о матчах на предстоящий месяц. Обязательна реклама на радиостанции. Обычно в течение трех дней непосредственно перед событием в утренний и вечерний прайм-тайм выходит рекламный ролик предстоящей игры. Опять-таки, стараемся везде подачу рекламного материала нести неформально, с некой «изюминкой». Стараемся избежать банальностей, избитой спортивной рекламы. Что касается радио, ты мы сотрудничаем с «Русской медиа-группой». Через радио «DFM» пытаемся выйти на молодежную аудиторию.

- Нет противоречия в том, что с одной стороны болельщик ЦСКА – это «буржуй», а реклама дается с расчетом на малообеспеченную молодежную прослойку?

- Реклама разная дается. Помимо радиостанций мы задействуем и ведущие спортивные средства массовой информации. Например, «Спорт-Экспресс». В газете за несколько дней до матча выходит рекламный макет. Также в ведущем спортивном журнале «PROспорт» мы размещаем анонсирующие макеты наших матчей. Плюс с этого сезона мы начали активно использовать щиты 3×6, которые висят по всей Москве, а также телеэкраны, на ведущих магистралях города. Поэтому, насколько позволяет бюджет, мы используем разные виды рекламы, ориентированные на различные слои населения.

- Какой соперник вызывает наибольший интерес у болельщиков?

- Мы имеем два разных продукта, которые предлагаются болельщикам — Евролига и российская Суперлига. Евролига, неоспоримо, более востребована у потребителей. Из всех прочих выделяются клубы с громкими именами: «Олимпиакос», «Панатинаикос», «Маккаби», «Реал», «Барселона». Продажу полного зала на эти команды нельзя занести в заслугу отдела продаж. Это тот соперник, на которого болельщик пойдет в любом случае. Гораздо интереснее и сложнее продать зал на менее именитых соперников. Например, на «Монтепаски», «Армани Джинс», «Эфес Пилсен»…

- Матч ЦСКА – «Спартак-Приморье» может собрать 5000 человек?

- На данный момент этот матч не вызывает большого интереса у московской публики. Слишком велика разница в классе между двумя соперниками. В силу ряда причин, конкурировать дальневосточники с армейцами могут только теоретически. В этом сезоне, мы смогли собрать аншлаг на матч ЦСКА – «Динамо». За последние несколько лет это произошло впервые. И лишь потому, что у «Динамо» был шанс победить. Набор игроков и селекция, которая была проведена в межсезонье, позволяла надеяться на то, что ЦСКА будет повержен. Ситуация в турнирной таблице на тот период способствовала ажиотажу вокруг этого матча. Болельщики с большим интересом ждали этого поединка и как результат – все билеты были проданы.

- Это был самый аншлаговый матч этого сезона?

- Нет, самый аншлаговым был матч с мадридским «Реалом». На испанцев мы продавали даже те билеты, которые у нас практически никогда не расходятся. Люди покупали места с плохой видимостью, только для того, чтобы иметь доступ в зал. На «Динамо» же были проданы все билеты с хорошей видимостью.

- Получается матч ЦСКА – «Динамо», которому всегда приклеивают ярлык «дерби», таковым не является?

- В этом сезоне этот матч собрал максимальную аудиторию. Обычно, по крайней мере, на протяжении последних 3 лет, небольшая часть самых дешевых мест на верхних секторах оставались невостребованными. В этот раз были проданы все билеты, с которых хоть что-то видно.

- Получается, главным двигателем продажи билетов является интрига?

- Да. Спортивная интрига – основная составляющая успеха в продажах. Тот высокий уровень ЦСКА, который мы имеем на данный момент, играет с нами злую шутку. Зачастую болельщики уверены в том, что ЦСКА ожидает очередная лёгкая победа. Тому примером может служить плей-офф Евролиги в этом сезоне, когда, к сожалению, мы не смогли продать все билеты на матчи с сербским «Партизаном». Часть билетов осталась невыкупленной потому, что подавляющая часть болельщиков была уверена в лёгкой победе ЦСКА. Накануне большинство звонков в отдел поступало с вопросами о билетах на финал четырёх в Берлине, а не о билетах на серию с «Партизаном».

- В этом сезоне абонементов было продано больше, чем в предыдущих?

- В этом сезоне мы подняли уровень продаж абонементов. Но не на много, где-то в районе 5%. Плохо это или хорошо? В свете экономического кризиса, начало которого как раз совпало с началом баскетбольного сезона, мы склонны считать, что это пусть и небольшой, но успех. Мы не потеряли своих болельщиков. Более того, мы даже приросли небольшим их количеством. Итоговая цифра проданных сезонных абонементов — 1260.
Количественный рост в прошлом сезоне, по сравнению с позапрошлым, составил порядка 35%. Ожидали, что этой осенью уровень проданных абонементов увеличится примерно на ту же величину. Но нельзя скидывать со счетов экономическую ситуацию в стране. Она внесла свои коррективы.

- В начале сезона на одном из матчей «Динамо» в перерыве состоялся розыгрыш автомобиля среди владельцев сезонных абонементов. Тогда была объявлена цифра «82». Это показатель нерадивости динамовских менеджеров?

- Это показатель того, что они работают в правильном направлении. Они не стали замалчивать порядок цифр проданных абонементов, что делает им честь. К сожалению, для всего отечественного баскетбола, «Динамо» не может похвастаться таким количеством болельщиков, которое есть у ЦСКА. Все-таки ЦСКА стабильно из сезона в сезон участвует, и довольно удачно, помимо чемпионата России в Евролиге. «Динамо» же в своей истории сталкивалось даже с полным исчезновением, что никак не способствует популярности клуба. Поэтому та небольшая цифра абонементов, которых они продали, является большим шагом вперед. У «Динамо», «Химок», «Триумфа» своя история развития со спортивной и маркетинговой точек зрения. Поэтому некорректно сопоставлять цифры проданных абонементов, например, «Динамо» и ЦСКА. Стартовые позиции абсолютно разные. Работа, которая ведется на протяжении всего сезона, подогревает интерес к матчам, позволяет рассчитывать на увеличение зрительского интереса к баскетболу в целом.

- В прошлом сезоне был открыт магазин баскетбольной атрибутики ЦСКА. Насколько положительно это явление отразилось на общей картине продаж сувенирной продукции клуба?

- Мы открыли две точки. Одна – постоянно действующая на площадях отдела продаж, вторая – работает в фойе зала во время матчей. Это повлекло за собой резкий рост продаж атрибутики. Буквально, как только мы открыли магазин, выручка от сувенирной продукции за месяц выросла приблизительно в 3 раза. Это был необходимый шаг, потому что ЦСКА это бренд, который необходимо не только поддерживать, но и развивать.
Это лишь первый шаг в эволюции нашего клуба. После открытия магазина остро встал вопрос с имеющимся ассортиментом. После его увеличения, мы поняли, что продукция ЦСКА должна быть представлена не только в наших магазинах, но также и в других спортивных сетях. И еще нужно продвигаться в регионы. Для этого мы организовали на нашем сайте интернет-магазин: с этого сезона осуществляем доставку не только по Москве, но и по России. Мы отдаем себе отчет в том, что мы только в начале большого пути по распространению и развитию бренда ПБК ЦСКА, но мы уже начали это движение, что уже не мало.

- Есть ли в сезоне пики продажи атрибутики?

- Основных пиков продаж два. Перед новым годом, когда люди покупают подарки своим друзьям и родственникам и перед поездкой на финал четырех, в котором мы уже 7-й раз собираемся принимать участие. Традиционно в конце апреля люди начинают запасаться атрибутикой для поездки на этот праздник европейского клубного баскетбола. В начале сезона с поступлением новой коллекции, можно отметить достаточно высокий спрос, но там продажи несколько размыты во времени.

- Организация выездных матчей увеличивает нагрузку на отдел?

- Нельзя назвать это проблемой. Это определенная функция отдела продаж. Договориться с соперником, на площадке которого проходит матч, имея определенный опыт, не представляет сложности. Есть отработанная модель взаимодействия с каждой командой. У ЦСКА есть правило: на выездных матчах наши болельщики обеспечиваются бесплатными билетами. За исключением, конечно, Финала четырех, на который мы финансово не можем себе позволить обеспечить всех болельщиков билетами. В остальном, если болельщик самостоятельно доезжает до места проведения гостевого матча и заранее предупреждает клуб о своем путешествии, то мы обеспечиваем его билетом.

- Подготовка к финалу четырех – это большая головная боль для отдела продаж?

- Не то что головная боль… Это очень значимое для нас мероприятие. Само участие в подготовке к нему – большая честь и огромное удовольствие. С точки зрения организации много проблем, которые приходится решать. Но не все вопросы находятся в нашей компетенции, потому что в большинстве случаев мы выступаем посредниками.
В частности, в недавнем прошлом был греческий туроператор, аккредитованный Евролигой, доставивший много проблем нам и нашим болельщикам. Не без усилий ЦСКА Евролига прервала действие контракта с этим партнером. Но в этом году есть финансовый кризис. Думаю, что свои коррективы он все же внесет на количество желающих поехать в Берлин. Хотя, по всем раскладам, поездка в Берлин будет экономичней, нежели выезды в Афины и Мадрид. Несмотря на все кризисы, мы очень надеемся, что команда будет обеспечена поддержкой со стороны болельщиков.

- У ЦСКА есть традиция организовывать «Базу 25». Расскажи подробнее, что это такое.

- «База 25» — это место встречи болельщиков ЦСКА во время Финала четырех. Начало традиции было положено в Праге. В этом месте болельщики могут обмениваться мнениями, готовиться к матчам, после побед делиться положительными эмоциями. Болельщики знают, что им на Базе 25 будут всегда рады.
В Афинах по техническим причинам мы не смогли организовать ничего подобного. Но в Мадриде, мы сумели договориться об идеальном варианте. Организация «Базы 25» непосредственно для клуба не несла никаких финансовых затрат. Это был некий симбиоз интересов: клуб получает лояльность болельщиков, болельщики получают место встречи и досуга, а хозяин радуется сверхприбыли. Я могу сказать, что «База 25» — это одно из самых ярких впечатлений от Мадрида, сопровождавшее нашу делегацию. После побед происходило единение болельщиков, все пели песни, танцевали... Это были незабываемые впечатления! Поэтому, однозначно, мы приложим все усилия, чтобы в Берлине эта традиция продолжила свое существование.

- Как хозяева заведения обычно реагируют на русских в таком количестве?

- Мы им изначально объясняли, что будет большое количество русских людей, которые сделают кассу их заведению. В Мадриде, например, помещение, которое мы взяли под «Базу 25» было рестораном географического клуба. Там было жесткое правило, что на первом этаже нельзя курить. И после первого же вечера, когда наши болельщики заехали туда, и они начали считать выручку, они разрешили делать там всё что угодно! Там было реально феерическое действо! В день, когда мы стали чемпионами Евролиги, «Реал» одержал победу в футбольном чемпионате. Это было удивительное единение болельщиков ЦСКА и мадридского «Реала». Люди пели, танцевали. Наши обучали испанцев русским кричалкам, испанцы обучали наших испанским. Это осталось в памяти.
По окончании Финала четырех, хозяева ресторана просили нас прислать фотографии, чтобы разместить их у себя. Потому что они считают это знаковым событием для своего заведения и гордятся тем, что имели деловые отношения с ПБК ЦСКА. Это хорошая реклама для их заведения.

- Многие примеры доказывают, что мы умеем радоваться своим успехам. Но по каким-то причинам наш внутренний чемпионат не вызывает восторга у граждан. Существует ли какое-то движение в нужном направлении? Кто должен стать инициатором перемен?

- Основная задача – чтобы Суперлига была востребована как продукт. И это задача организаторов лиги. В данном случае это Российская федерация баскетбола. С одной стороны, результаты, которые показывает ЦСКА в последние годы, выдающиеся. Но с другой стороны, наши болельщики настолько привыкли к нашим победам, что зачастую мотивировать их придти на матч с более слабыми соперниками, для нас [для отдела продаж], очень большая проблема. Чемпионат будет тогда интересен и востребован болельщиками, когда будет спортивная интрига. Когда спортивный результат будет непредсказуемым. К сожалению, на данный момент четверка команд имеет возможности не равные с остальными. Это делает наш чемпионат неинтересным для обыкновенного зрителя. Примером успешной российской лиги с точки зрения интриги может выступать КХЛ. Там шестнадцатая команда бьет в плей-офф первую. В баскетболе это может присниться только в страшном сне. Это большая проблема для того чтобы конкретный матч, как продукт, был продан. Поэтому, это задача организаторов.
Клубы в данном случае преследуют свои интересы. Каждой команде важна победа, им надо оправдывать вложенные в них средства. Организаторам нужно создавать равные для всех условия. Только тогда турнир может стать интересным.

- Получается, клубы ни при чем?

- Та работа, которая ведется в отдельно взятых клубах, может привести лишь к локальным успехам. Мы можем делать прирост посещаемости, но мы не можем создать большой скачок в увеличении зрительского интереса. Даже если мы завешаем рекламой всю Москву, то на данный момент продать все билеты на матч ЦСКА с Сургутом или «Енисеем», невозможно. Маркетинг бессилен.

- И в заключение… Русский баскетбольный менеджмент – какой он?

- Мы научились правильно использовать привлекаемые деньги: правильно проводить селекцию, подбирать тренерский состав, клубные кадры, организовывать в клубе комфортную обстановку. Но проблема в том, что мы не умеем зарабатывать на том, что имеем. Мы создали узнаваемые бренды, но грамотно их использовать мы не научились.
ЦСКА в этих аспектах превосходит всех. Многие клубы только в начале верного пути.
Я надеюсь, что нынешняя финансовая ситуация подвигнет клубы больше обращать внимание на те статьи доходов, которые могут приносить прибыль — это билетная программа, продажа сувенирной продукции, работа со спонсорами. При правильной подготовке они могут из сезона в сезон приносить доход. Если не начать эту работу сейчас, то сложно будет в дальнейшем рассчитывать на какие-то дивиденды. ПБК ЦСКА сталкивается с тем, что начав эту работу несколько сезонов назад, по каждому направлению мы имеем гарантированный рост из сезона в сезон. Пусть мы пока не можем покрыть весь затратный бюджет, но, тем не менее, многие доходные позиции позволяют нам решать больший круг проблем. Нужно чтобы клубы создавали бизнес-перспективы для себя, нежели какую-то социальную нагрузку для своих спонсоров.

EABF.RU

Добавил: Saniog

Теги: Чемпионат России ЦСКА отдел продаж Максим Садовников

в фейсбук Класс! в жж

Автор Сообщение

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться



декабрь
февраль

январь 2017

пнвтсрчтптсбвс
      1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
3031     

Реклама на сайте



Вакансии